El desarrollo sostenible, de acuerdo con el contenido de la Agenda XXI aprobada por unanimidad en la Cumbre de la tierra (Río de Janeiro, 1992), es el tema central de nuestra época. Ese carácter de tema central se deriva de la importancia que los gobiernos y la sociedad civil otorgaron a la Conferencia de Río: fue la que más actividades preparatorias tuvo, la que concentró al mayor número de jefes de estado y de gobierno en una misma reunión y en la que por primera vez en la historia las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) participaron e influyeron –aunque no todo lo que hubiesen querido- en el desarrollo y los resultados de una Conferencia de las Naciones Unidas.

 

   Los periodistas y los medios de comunicación, al concretar sus pautas informativas, deberían reconocer esa realidad, asumida por los estados y las organizaciones no gubernamentales y traducirla en su quehacer diario comprendiendo, aunque a estas alturas de la historia parezca innecesario repetirlo, que tratar sobre desarrollo sostenible no es tarea de una sección de un medio sino que debe ser una preocupación de carácter general y que se aprecie en el conjunto de la labor comunicativa.

 

   La cuestión ambiental no es una simple variable más en el proceso de desarrollo sostenible, sino que cruza y relaciona todos los sectores, entre ellos el económico, el político, el social y el cultural. Hablar del desarrollo sostenible es hacerlo del futuro palpable de la humanidad, del futuro de esa aldea global en la que se ha convertido el Planeta Tierra. Siendo una característica de nuestra época el perfeccionamiento de la democracia y de la participación de la sociedad civil en la toma de decisiones y dada la complejidad que marca el desarrollo de la sociedad y sus instituciones, la información veraz, plural y pertinente se convierte en un factor indispensable y, en ciertos sentidos, condicionante de los demás.

 

   “Sin comunicación, el desarrollo sostenible y la seguridad humana global no superarán el punto de partida. La comunicación es el motor necesario para la participación y ésta reside en el corazón de ambos procesos. La participación es esencial al desarrollo y a la seguridad humana mundial”. (1). Y, a su vez, puede afirmarse que la participación no existe si la comunicación social está ausente. La doctora María Teresa Herrán sostiene que ya está superado el enfoque de la responsabilidad social en la comunicación por el de la democracia representativa y que “esa responsabilidad social de los medios y de sus periodistas resulta crucial para el despegue hacia la participación”. (2)

 

   La información es necesaria para la comunicación, pero ambos conceptos no son sinónimos. Mattelart afirma que “Atenerse a una definición unívoca de la información no sería de recibo en una época en la que se está convirtiendo en polifacética. De hecho, es de lo que las empresas privadas, empezando por las japonesas, desde hace tiempo han tomado conciencia con la mundialización de la economía, al ponerse en vigilancia tecnológica o, incluso, en vigilancia estratégica, dando a entender así que esta operación no sólo concierne a la tecnología, sino al conjunto de datos técnico-económicos y políticos susceptibles de ser tomados en consideración en la elaboración de la estrategia de los actores económicos”. (3)

 

   La información periodística, según la interpretación tradicional, es una sucesión de noticias transmitidas unidireccionalmente, desde un emisor activo y minoritario hacia receptores pasivos y mayoritarios. Se trata, por lo general, de noticias aisladas de sus contextos, centradas en los hechos y no en los procesos, cuya selección orientación y transmisión queda en pocas manos. Este es un fenómeno agudizado en la televisión, cada vez menos propensa a los análisis y la contextualización, debido tanto a cuestiones ideológicas como a las imposiciones de la tecnología y el mercado competitivo.

 

   Si la cuestión medioambiental es compleja y requiere un tratamiento multidisciplinario, global, antidogmático, en el que pocas respuestas están listas a priori y muy pocas valen por sí mismas y aisladas de las demás, la relación entre la comunicación social y el desarrollo sostenible es aún más compleja y conlleva exigencias más amplias todavía. En este trabajo se pretende exponer una concepción sobre la comunicación social –que es bastante más que un mecanismo de información--, en relación con las demandas del desarrollo sostenible y estrategias que de ellas se pueden derivar para periodistas y ambientalistas, dos colectivos que forzosamente parten de supuestos diferentes, en función de su diversa formación y de sus intereses sectoriales específicos.

 

 

 

Una comunicación global


    “Cuando hablamos de comunicación no nos referimos únicamente a los medios, aunque reconocemos que éstos son aparatos culturales y no solo tecnológicos, muy importantes y que se articulan a la conformación e intercambios de culturas, a la organización económico social y a la construcción de consensos y disensos políticos en una sociedad. También rescatamos para la comunicación aquellas prácticas sociales de acción e interrelación de los sujetos, especialmente referidos a los movimientos sociales”. (4)

 

   Alfaro Moreno rechaza, a partir de su experiencia de trabajo en los movimientos sociales de su país, que la comunicación pueda ser entendida sólo como un acto técnico de transmisión de información de unos hacia otros y que se la restrinja sólo al fenómeno conocido como comunicación social y entendida ésta como la que se ejerce a través de los medios. Éstos, con ser importantes, no lo son todo, pues se debe incluir en la comunicación a las práctica sociales de acción e interrelación de los sujetos, a todo el proceso de comunicación entre individuos, grupos de individuos, comunidades y sociedades, con independencia de que se utilice o no un medio técnico para ello y con independencia, también de la calidad de ese medio.

 

   Mattelart lo señala desde otro ángulo: “El embeleso de los años ochenta por el progreso-comunicación y la puja de las prospectivas técnicas ha podido hacer creer que era posible ahorrarse la historia. La geopolítica no ha tardado en tomarse la revancha sobre una geoeconomía especulativa que, desconectada de la esfera real, creía haberse vuelto autónoma…  La comunicación se ha vuelto demasiado importante para el porvenir de las relaciones entre las culturas, como para seguir retrasando su reapropiación por parte de la ciudadanía”. (5)

 

   Las reflexiones sobre el incipiente nuevo orden mundial, del que emerge una globalización de las relaciones económicas, culturales y políticas, deberían tomar en cuenta que en materia de comunicación social también se tiende hacia la globalidad y la complejidad. La interdependencia de los países, la concentración de capitales y medios y el pujante desarrollo tecnológico trascienden las fronteras de cada estado. No obstante, esa globalización y un flujo informativo cuyo volumen crece cada día, no significan una mejor información ni un progreso en la comunicación entre los pueblos y dentro de éstos entre todos sus sectores.

 

   Esto se debe, en primer lugar, a que las nuevas tecnologías se utilizan para transmitir noticias en el sentido tradicional, que acentúa el viejo modelo de circulación vertical de las informaciones desde unos pocos, activos y potentes emisores, hacia una mayoría de receptores pasivos. En ese modelo que se superpone, reproduce y alimenta una organización económica y social que tiende a ampliar cada vez más la brecha que separa al Norte industrializado y rico del Sur subdesarrollado y empobrecido, y a fomentar en el Norte un sistema de vida consumista, insostenible ambientalmente e injusto socialmente. Por ello, si se piensa en una proyección de futuro, la comunicación, entendida como un proceso participativo y multidireccional, aparece cada vez más vinculada al desarrollo sostenible, entendido como un estilo y una filosofía de vida que garantice una seguridad humana global, para lass generaciones presentes y futuras.

 

   La información es necesaria para la comunicación, pero ambos conceptos no son sinónimos. La información consiste en una sucesión de noticias transmitidas unidireccionalmente, desde un emisor activo y minoritario hacia receptores pasivos y mayoritarios. Eso es lo que generalmente se conoce como información periodística difundida a través de los medios tradicionales. En los informativos de televisión es donde mejor se aprecia esa “apariencia de información”, consistente en una acumulación de “píldoras”, de noticias breves, de conexiones en directo que otorgan la sensación de estar viviendo los sucesos y de que se comparte la vida pública, en suma de que se está bien informado.

 

   Pero ese sistema informativo, impuesto por la tecnología, las limitaciones de tiempo y por una concepción falsa de la comunicación social, produce una saturación de noticias que deja desinformada a la ciudadanía. ¿O alguien entiende mejor lo que ocurre en Ruanda por la acumulación de imágenes de cadáveres en descomposición, refugiados que huyen o paracaidistas franceses que llegan a imponer su paz? O, más cerca de nosotros ¿Llevan comprensión a la ciudadanía acerca de los negocios de Mariano Rubio, o de la crisis de las cooperativas de la UGT, las informaciones sobre comparecencias de aquél o de directivos sindicales ante los jueces?

 

   La rutina dominante en la profesión periodística otorga prioridad a los hechos sobre los procesos y a la noticia sobre el contexto. La misma dinámica de la producción periodística lleva a trabajar siempre contra reloj y sobre pautas o agendas establecidas fuera de las redacciones y, a menudo, incluso fuera de los países respectivos. Por ello aparecen y desaparecen hechos noticiosos de la noche a la mañana, de manera aparentemente inexplicable. ¿Quién sabe lo que está ocurriendo ahora en Kuwait, Irak, Somalía o en Los Ángeles, tres focos noticiosos que en un momento dado ocuparon las primeras planas de prensa, radio y televisión, en todo el mundo?

 

   La creciente complejidad de la realidad social torna cada vez más difícil el contar con fuentes buenas, fiables y suficientes. Cada vez más quienes son fuentes noticiosas adquieren una mayor conciencia de serlo y con ello adaptan sus actitudes, sus informaciones, sus trascendidos y sus confidencias, a su carácter de tales. Ello exige un mayor y mejor trabajo periodístico, aunque las condiciones económicas de las empresas de la comunicación obligan a restringir sus recursos, lo que se traduce en peores condiciones de trabajo para los periodistas, a los que por lo general se deja sin el tiempo y los recursos necesarios para investigar, analizar y contextualizar sus informaciones.

 

   Hay que conocer mucho a la gente con la que se trabaja, tener claridad acerca de las claves de un determinado proceso y bastante oficio para discernir, no siempre acertadamente, si una confidencia de las que se hacen con la advertencia de que “es para no contar, sólo para que tú lo sepas”, persigue de verdad ese objetivo confidencial o si sólo se trata de un intento de intoxicación indirecta. Más complejo aún es superar la apariencia de información que se produce tras los grandes montajes de comunicación.

 

   Se puede tomar como ejemplo un hecho que tuvo la mayor trascendencia mundial y que por tal razón concitó el mayor despliegue informativo de toda la historia de la humanidad, mundiales de fútbol incluidos. Cuando los sucesivos intentos de negociación con Sadam Hussein fueron fracasando y se comprobó que el presidente iraquí al invadir Kuwait había caído en una trampa similar a la del general Galtieri en las Islas Malvinas, y quedó claro que la solución del conflicto sería de carácter militar, la movilización de periodistas hacia la zona de conflicto se tornó masiva. El convencimiento de que el mundo podría asistir a una guerra “en vivo y en directo” se hizo general, sobre todo cuando se conoció el despliegue de las agencias de noticias y de las cadenas de televisión, muchas de ellas portando sus propias antenas para engancharse a los satélites de comunicaciones.

 

   Sin embargo y pese a todo ese despliegue tecnológico y humano, lo que se pudo ver fue una guerra virtual, una simulación de la guerra, una representación ideal y apoyada en las técnicas más modernas de una contienda cuya realidad transitaba por otros caminos, ocultados por ambos bandos a la curiosidad mundial. Sadam Hussein aplicó la más férrea y tradicional de las censuras, con expulsión de corresponsales y represión sobre periodistas y fuentes. El Pentágono contrató una compañía, la Hill and Knolwton, para el diseño y desarrollo de una campaña de comunicación para “vender la guerra”, que costó diez millones de dólares. Esa campaña orientó la información desde el bando aliado, sin que se hubiesen enterado de ello los periodistas que asistían a las ruedas de prensa o que debían esperar noticias confinados en sus hoteles.

 

   “De la puesta en imágenes que hizo el ejército de la guerra aérea, se obtiene una representación: el triunfo de los armamentos inteligentes: video-misiles de crucero, pilotados por sus propios ordenadores instalados a bordo; satélites de reconocimiento que permiten que los pilotos, antes incluso de subirse a sus aviones, conozcan el lugar de operaciones; sistemas de mando conectados con todos los aparatos de combate e incluso con las propias armas… Menos de dos semanas después del cese el fuego, el Pentágono reconocía que la guerra high tech, tan traída y llevada por las informaciones censuradas, no había representado más que una parte minoritaria de las acciones. De las 88.500 toneladas de bombas desparramadas sobre Irak y Kuwait, menos del siete por ciento eran dirigidas por láser. Lo cual explica que el 70% de las bombas no dieron en el blanco”. (6)  Pero la sensación que la cadena de pequeñas noticias lanzadas una tras de otra dejó sobre los televidentes en todo el mundo es que se trató de una guerra limpia, técnicamente perfecto, sin sangre y aparentemente sin demasiados muertos.

 

   En la cobertura de esa guerra se comprobó que  las nuevas tecnologías de la comunicación incrementan de una manera notable la posibilidad e aumentar el caudal informativo, sin que ello signifique tener una mejor información y conocimiento de los hechos. Y se comprobó además que si son utilizadas para desinformar también permiten que una sobreinformación manipulada deje a la opinión pública sin conocer lo que verdaderamente ocurre. Esto significa que en ese cúmulo de noticias, en esa saturación informativa, en ese océano de información, cuanto más trascendente, cuanto más importante, cuanto más globalizadora sea la información, más necesario será tener buenos métodos de navegación por ella, para navegar y encontrar puertos seguros.


 

La información pertinente es comunicación


   Se podrían conocer infinidad de hechos en torno de aquella guerra o de otros acontecimientos que aparentemente son del conocimiento público y sin embargo seguir sin entender lo que pasa, lo que sucede, de lo que se trata. Seguir sin entender cuál es el contexto político, humano y social de los acontecimientos que están ocurriendo.

 

Cuanto mayor sea la información periodística, más necesidad se tendrá de que esa información sea tratada de tal manera que se la interrelacione por un lado y que se la contraste por otro; que la lucha porque salga la información en tiempo real no haga imposible la tarea de verificar su veracidad. Porque una de las técnicas que se utilizaron en la información en el conflicto del Golfo, que en rigor de verdad debería conocerse como “La guerra del petróleo”, fue apabullar a los medios con informaciones aparentemente reales, cuando no eran efectivamente reales y verídicas.

 

   La disputa de los medios en los mercados por llegar primero unos que otros, hizo que no se verificaran ni se contrastaran esas noticias con datos fiables, para entender si eso podía ser cierto o no. Eran informaciones que seguían estando parceladas como en los primeros años de la imposición de la pirámide invertida, esa rutinaria fórmula de la información periodística que todavía domina en las redacciones y que es un obstáculo para un uso racional y eficiente de la telemática.

 

   Particularmente interesante es el análisis a posteriori  de la información dada en aquellos momentos sobre la contaminación por el petróleo derramado en las aguas del Golfo y la del aire por el incendio de los pozos petrolíferos. ¿Quién puede decir hoy cuáles fueron los daños, quienes los culpables, cuánto se recuperó y cuánto del daño causado es irreversible? ¿Quién puede precisar cuáles de las imágenes utilizadas en los informativos fueron tomadas de los archivos y cuáles de la realidad de esos días?.

 

   La información, además de veraz debe ser pertinente, venir a propósito de lo que se está tratando, ser necesaria para que se comprenda el asunto en cuestión. Es en esa decisión acerca de lo que es pertinencia en lo que se refleja el buen hacer de un periodista, en tanto que mediador social. Si lo primero es acertar en la elección de lo que es noticia –un desafío permanente para los periodistas-, lo que complementa esa decisión acertada es la interpretación y contextualización, la ubicación en el tiempo, el espacio y la sociedad del hecho noticioso. Por ello, sostiene Fernando Reyes Matta, “la interpretación es una de las tareas fundamentales del quehacer profesional. La objetividad se debe tomar en razón de la función social de la noticia”. Por ello mismo, sostiene Edda Cavarico: “Combatir la política de la píldora informativa lleva a que el público recuerde antecedentes, entienda el presente y considere las consecuencias, al mismo tiempo que se plantean las posibles soluciones, muchas en sus propias manos”. (7)

 

   Si en las guerras, en las que pareciera que los bandos están bien definidos y en las que las acciones son ofensivas o defensivas y con suficiente estruendo como para no pasar desapercibidas, es complicado separar la paja del trigo, la verdad de la mentira y, más difícil aún, descubrir el curso de los acontecimientos, es fácil imaginar cómo se multiplican esas dificultades al cubrir informativamente la vida cotidiana. Y, al dirigirse a expertos ambientalistas, que saben las innumerables concatenaciones de los factores ambientales, parecería superfluo tener que destacar la necesidad de que los hechos sean ubicados siempre en su contexto.

 

   La parcelación es negativa incluso para los movimientos ecologistas., Las elecciones del año pasado en Francia mostraron una caída de las expectativas del voto verde, que Alainc Minc, autor de “Le media-choc”, atribuye a que su discurso es limitado y ambiguo. Es como si los mismos votantes ecologistas hubieran advertido que las soluciones extremas, aisladas, compartimentadas, son inviables y que los problemas globales exigen soluciones también globales, aunque en gran medida deban ser aplicadas localmente. La mezquindad del voto verde en relación con los grandes problemas planteados con justicia por los ecologistas tiene que ver con la insuficiente estructura de sus partidos, con la implantación de los tradicionales y con el poder económico establecido, pero también con su propia marginación sectorial y comunicativa.

 

   Por eso, en vez de plantear simplemente el debate en torno a la manera de producir información, es preferible hablar de comunicación –que globaliza los mensajes- y no de mera información –que los parcializa y compartimenta-, entendiendo la comunicación como un acto participativo, en el que en vez de privilegiar los hechos se privilegian los procesos y en vez de los datos los contextos. Un acto en el que se aspira a que el flujo de los mensajes tenga un doble sentido, y en el que los papeles de emisor y receptor se intercambian e influyen mutuamente.

 

   En una comunicación global deben encontrar su lugar todas las fuerzas sociales, de manera de utilizar las potencialidades que encierran las nuevas tecnologías para que se puedan expresar la totalidad de los sectores nacionales e internacionales tradicionalmente excluidos del proceso de toma de decisiones. Se trata de lograr una comunicación global en la que el Sur –no solo el identificado con el Tercer Mundo, sino también el Sur dentro del Norte-, pueda estar presente con su propia voz. Sin esa participación será imposible asegurar que la sociedad del mañana disponga de una base democrática amplia, en la que se respeten los derechos humanos, se acceda a un desarrollo integral y las generaciones presentes y futuras tengan asegurada una vida digna.

 

   La opinión pública influye cada vez más en los procesos sociales y en los mecanismos para la toma de decisiones. En los gobiernos de la mayoría de los países del mundo y con mayor fuerza cuando más desarrolladas están sus sociedades, es habitual consultar mediante encuestas el estado de opinión pública antes de proponer leyes o adoptar medidas. Hay veces en las que se piensa que por encima de los programas y compromisos electorales mandan las encuestas de opinión.

 

   Así como esta influencia de la encuestas se fortalece, también se diluye lo que se considera opinión pública y al mismo tiempo se tornan más complejos los mecanismos para su formación y expresión. El resultado de las encuestas no debe ser confundido con el estado de la opinión pública, sino simplemente como una ayuda para interpretar a ésta. Las encuestas dan la suma de respuestas individuales y estáticas, en tanto que la opinión pública es el reflejo de una totalidad múltiple, plural, compleja, dinámica y cambiante. Un grupo, sector social o nacionalidad no es la simple suma de los individuos. Es un sector colectivo cuya expresión es la opinión pública.

 

   Por el juego de intereses de todo tipo y por los problemas para acceder a la comunicación de masas, lo menos que se puede decir es que la participación de los ciudadanos es imperfecto y que en muchos casos se reduce a apretar el botón de mando para cambiar de canal o comprar o no determinados periódicos. Existen ejemplos de comunicación participativa, interactiva, dignos de ser estudiados y asimilados pero que distan todavía de marcar la pauta de sociedades enteras.

 

   A esto habría que agregar, como sostiene el catedrático Enrique Cerdá Olmedo, que “La droga del sensacionalismo embota la sensibilidad y pide aumento de dosis. La ciencia provee nuevos medios a la transgresión. Si ella, nuestra televisión no podría superar los niveles alcanzados por los teatros públicos del Imperio romano”. (8)

 


Comunicación, democracia y participación

 

   “Una de las iniciativas de mayor trascendencia en la actualidad es estimular la organización y la movilización social tras los objetivos de la conservación ecológica, promoviendo un amplio movimiento de opinión pública alrededor del tema ambiental, para constituirlo en punto prioritario de la agenda política de los países”. (9)

 

   Desde el otro lado del Mundo, en la India, V. A. Vai Paniker, director del Centro de Políticas de Investigación en Nueva Delhi, sostiene que “los derechos de las futuras generaciones no podrán ser protegidos a menos que y hasta que no haya una concienciación por parte del pueblo de todo el mundo, de cuales son los problemas y los pasos a realizar por la actual generación para proteger el medio ambiente humano de las futuras. La motivación de la gente es una tarea ingente y por lo tanto es necesario movilizar todos los recursos de la humanidad para informar y despertar las conciencias de la gente sobre estos problemas”. (10)


   La participación de los ciudadanos es indispensable para que la democracia funcione. Una ciudadanía debidamente informada asegurará que esa participación democrática se traduzca en resultados que atiendan a las necesidades de toda la población en el presente, sin dañar de manera irreversible el derecho de las futuras generaciones a desarrollarse en un mundo habitable.


   Casi como un símbolo, por hablar precisamente desde la Amazonia, los presidentes de los ocho países que comparten esa región del globo se convirtió en el centro mundial de la discusión ecológica, señalaron en su declaración de Manaos, en 1992, que “Un planeta ambientalmente sano debe corresponderse con un mundo social y económicamente justo. Para lograr este objetivo es fundamental transformar conductas y modelos de desarrollo y patrones de consumo no sustentables”.

 

   Es absurdo pretender que puede lograrse un equilibrio ambiental, una “justicia ambiental” para el Planeta Tierra, sino no se logra una sociedad humana y social económicamente justa. De allí que se pueda hablar con justeza de que el medio ambiente es “la política de las políticas”. (11). La transformación de las conductas y de los modelos de desarrollo y de patrones de consumo debiera ser la máxima aspiración de una política ambiental y ello es imposible sin cambios en la opinión pública y sin que ésta pueda formarse con la efectiva, democrática y plural participación de los ciudadanos.

 

   Sin una conciencia social que haga compatible la necesidad del desarrollo integral con justicia social, con la preservación del medio ambiente y con un uso sostenible de los recursos, será imposible encarar de verdad los problemas ambientales, con vocación de generar soluciones racionales y con la vista puesta en el largo plazo. En estos tiempos, en los que ya no se habla de revolución social, es posible seguir pensando en revolucionar la sociedad, en cambiar sus pautas y si se quiere una sociedad regida por una política ambientalmente sana, es legítimo pensar en una revolución en las conductas, una “revolución tranquila”, como señala el filósofo Mario Bunge.

 

   Pero, “La acción comunitaria y la actividad política, con ser necesarias, no bastan para llevar a cabo la revolución tranquila que se preconiza. También hará falta un cambio radical de las normas morales que rigen nuestro comportamiento social. La nueva moral que necesitamos corresponde al ideal del ecosociodesarrollo, o desarrollo integral con respeto por el medio ambiente y por nuestra posteridad”. (12). El cambio en las conductas requiere ahora más que nunca una información y comunicación social adecuada, pertinente, veraz, plural. En ella se debe destacar la necesidad de su pertinencia, es decir, que se trate de la información que se necesita para comprender el camino que se debe transitar para lograr los fines perseguidos.

 

   Esa es una tarea en la que deben cumplir su papel los periodistas, con conocimiento de causa, fines y objetivos. Pero sólo a ellos les compete hacerlo –aunque en tanto que profesionales de la información es a quienes corresponde la mayor responsabilidad-, ya que es una obligación compartida por todos aquellos involucrados en el proceso. Una falsa noción de lo que significa la independencia profesional de los periodistas y de la libertad de expresión puede derivar en que las acciones para influir en los medios y a través de ellos en la opinión pública, queden solo o mayoritariamente en manos de sectores interesados prioritariamente en obtener ganancias rápidas, antes que en asegurar el porvenir. La irrupción del medio ambiente en el mercado, con efectos y reacciones positivas en unos casos y con un aprovechamiento bastardo en otros, ha tornado más competitiva e importante la información ambientalmente sana.


 

Los medios en la educación no formal

 

   “No demos por sentado que todos los adultos son alfabetos. Incluso en los Estados Unidos se estima que uno de cada cinco adultos es analfabeto funcional. Ni confiemos en que los conocimientos que adquirimos hoy nos servirán toda la vida, porque en un mundo que cambia tan rápidamente como el nuestro la esperanza de vida de la mayoría de los conocimientos científicos y técnicos es ´solo de unos cinco años. No es que la verdad no exista, sino que suele ser aproximada y reemplazable por una mejor aproximación, o bien por una verdad más pertinente. Por estos dos motivos es preciso intensificar la educación de adultos”. (13).

 

   Bunge pone el acento en la relatividad de los conocimientos y en su constante renovación, para concluir que es necesario intensificar la educación de los adultos. Cabe agregar que una de las formas más influyentes que asume esa formación es la comunicación social, no sólo en los adultos pero si fundamentalmente en ellos. El educador Miguel  Ángel Escotet, ex Secretario General de la Organización de Estados Iberoamericanos para la Educación, la Ciencia y la Cultura (OEI), sostiene que “En la base de toda acción educativa está la comunicación. De ahí que se afirme que en su aspecto relacional constituye el problema central de toda la pedagogía”. Escotet se refiere a la comunicación dentro del sistema educativo, pero su reflexión es aplicable a la información y la comunicación social en general.

 

   La educación no formal que llega a través de los medios, informadora, formadora y deformadora de opinión pública, según los casos y los enfoques, desempeña un papel de relieve en los procesos de desarrollo y en la conservación o modificación de estilos de vida.

 

   Hay quienes sostienen que los medios deben informar y ser neutrales, que no deben participar ni tomar partido y que debe diferenciar claramente sus secciones informativas de las de opinión. Este enunciado general, con el que coinciden muchos periodistas, es muy difícil de concretar en la práctica, ya que en la misma selección de lo qué es noticia ya se manifiesta una subjetividad que, si se reitera en el mismo sentido, contribuye a formar una opinión determinada. Y lo mismo vale para cuando en las redacciones se decide que algo que ocurrió, está ocurriendo o puede ocurrir, no es noticiable. La objetividad puede ser aceptada como una meta, un punto de llegada al que necesariamente deben aspirar todos los informadores, aunque tengan la conciencia de que nunca llegarán a ella y de que sepan que cada vez que crean tenerla entre las manos surgirán nuevos interrogantes que requerirán, a su vez, nuevas investigaciones, contrastes y análisis.

 

   Quienes sostienen que se puede y debe dar una información pura y dura y que es posible lograr la neutralidad de los medios, ignoran, olvidan u ocultan que los medios de comunicación jugaron un papel importante en el desarrollo de los países industrializados (el Norte) precisamente por no haber sido neutrales. Se puede decir que los medios de comunicación de masas tal como son conocidos hoy en día fueron un producto típico de la revolución industrial y que el proceso desde la instalación del primer cable submarino trasatlántico hasta las actuales transmisiones vía satélite está inscripto en el desarrollo económico y social como un factor dinamizador, alejado de cualquier pretensión de neutralidad.

 

   ¿Alguien se atreve a decir qué porcentaje de responsabilidad tiene la publicidad y la acción de empresas comerciales para introducir en España, por ejemplo, el hábito de consumir hamburguesas y qué porcentaje los medios de comunicación social, incluyendo en ellos la prensa, la radio, la televisión y el cine? Los medios siempre educan, para bien o para mal. El discurso que pretende asignar un papel inocuo para los medios esconde, en la realidad, la elusión de responsabilidades en unos casos, la creencia de que las cosas ocurren porque sí y en otros la intención de perpetuar un determinado modelo de comunicación que responde, a la vez, a un modelo determinado de producción, distribución y consumo injusto, asocial, inmoral e insolidario.

 

   El desarrollo económico que dio nacimiento a la sociedad moderna tuvo en los periódicos uno de sus resortes fundamentales. Sería imposible reconocer a aquella sociedad librecambista que estuvo en la base de la pujanza del capitalismo en sus albores, sin sus medios de expresión libres. De la misma manera, la sociedad actual sería igualmente irreconocible sin el sistema de comunicación social transnacional, que reproduce e incita a reproducir un modelo consumista, aunque no haya condiciones para que todos lo puedan disfrutar.

 

   Un ejemplo se puede derivar de la información y la publicidad (dos aspectos de la comunicación social que deben ser analizados individualmente y en conjunto) sobre los automóviles. Es difícil encontrar un medio, tanto en el Norte industrializado como en el Sur subdesarrollado, que no dedique abundante espacio informativo y que no recoja la correspondiente publicidad incitando a la compra de más coches, privilegiando su uso sobre el de los transportes colectivos.

 

   Con la población mundial actual, si en todos los países se lograran las metas implícita o explícitas de desarrollo económico de todos los programas de gobierno y suponiendo que en todos los países los modelos de consumo se mantuvieran de acuerdo a lo que ocurre hoy en los Estados Unidos, Europa y Japón, el resultado llevaría a contar con unos tres mil millones de coches privados.

 

   El reputado ecologista y ex Secretario Nacional del Medio Ambiente de Brasil, José Lujtzenberger, autor del cálculo precedente, añadió que cuando la población mundial alcance los diez mil millones de habitantes, alrededor del 2020 o del 2030 y si se siguiera aplicando con éxito el mismo modelo de desarrollo, la previsión sería de unos siete mil millones de coches. Una cifra que aterra al solo pensar que ya son demasiados los 350 millones de coches que existen en la actualidad.

 

   Sea en forma de publicidad, de información o de entretenimiento, se comunican mensajes absurdos, si se los analiza desde la lógica de un desarrollo sostenible. ¿Qué sentido tienen los mensajes sobre alimentos sin calorías, “alimentos que no alimentan”, en un mundo donde millones de personas pasan hambre a pesar de que se están produciendo, a nivel mundial, los productos necesarios como para alimentar racionalmente a toda la humanidad?

 

   El economista y escritor español José Luis Sampedro indicó que el problema del consumismo y la proliferación de bienes que se convierten en metas de consumo por sí mismos, más allá de su real utilidad o necesidad en la vida cotidiana del consumidor, no es solamente un fenómeno económico sino que tiene un claro origen cultural, expresado en la propagación y asunción de determinados esquemas y valores por la sociedad.

 

   Si esa propagación de esquemas de valores consumistas debe ser cuestionada en el Norte, ¿qué queda para el Sur? En el Tercer Mundo, donde habitan las tres cuartas partes de la población mundial, los medios de comunicación social siguen propagando noticias, comentarios, opiniones, publicidad, novelas, películas y fotografías importadas en su mayor parte del Norte, ilustrando metas de un consumismo inalcanzable para ellos y destructivo para los industrializados.

 

   Es patético ver los anuncios de espléndidos automóviles de lujo en países donde faltan carreteras y transportes públicos, de lavadoras de ropa super-automáticas en regiones pobladas por mayorías andrajosas, de televisiones en colores y por cable donde los analfabetos se cuentan por millones, de bebidas de lujo importadas y refrescos que pagan “royalties” incluso donde falta el agua potable y campeo la desnutrición. Cualquiera que haya viajado a algún país de la orilla Sur del Mediterráneo pudo haber comprobado como, a una o dos emisoras locales con escasa capacidad de producción se le superponen ocho o diez que les llegan desde Europa, más la CNN, desde los Estados Unidos. Esa mayoría de cadenas del Norte no sólo difunden sus mensajes consumistas, sino que por la fuerza del hábito, de su mayor poder emisor, por la competencia, “contagian” la forma y el contenido de sus emisiones, kque son malamente copiados por las dos o tres televisoras locales. Así, el mensaje consumista se generaliza, totalmente al margen de la realidad social.

 

   El poderoso flujo comunicativo desde el Norte no sólo produce efectos imitativos en el Sur. El Norte marca las pautas globales, la agenda de la información, el qué es noticia de cada día. Al marcar pautas, bastante poco importa cómo sean enfocados los asuntos, porque la misma elección de los temas implica una toma de posición. Los medios del Norte, a su vez, están sometidos a la poderosa presión, directa e indirecta, de sus grandes empresas y de sus estados, con una gran capacidad para generar noticias y hechos noticiables.

 

   Esa preocupación de los políticos y de las empresas llegó también al medio ambiente, como indica Frances Cairncross: “Hacia finales de la década de los ochenta… los políticos se dieron cuenta de que podían perder el apoyo de muchos votantes si daban la impresión de no ocuparse de los problemas medioambientales, que habían empezado a preocupar a aquellos… El torbellino medioambiental arrolló también a los consejos de administración… directivos que antaño habían subestimado a los especialistas medioambientales por considerarlos barbudos radicales se encontraron de pronto con que sus beneficios dependían de saber si sus productos eran reciclables o biodegradables”. (14)



 

Libertad de empresa y libertad de expresión

 

   La relación entre la libertad de expresión y la formación de la conciencia social tiene una relación directa con las posibilidades de cambiar, modificar o alterar los hábitos de consumo que, en última instancia, son una consecuencia de los hábitos de vida concebidos en su forma más amplia. Raghavan sostiene que “La supervivencia de la sociedad de consumo y de un sistema industrial en expansión requiere que se cultive una conciencia falsa de las realidades sociales, económicas y políticas, pues sólo así puede permanecer estable y expandir constantemente la producción y el consumo”. (15)

 

   La creación de demandas copiadas de otros países, o la creación de demanda artificial, no sólo vulnera las identidades culturales nacionales, sino que en el caso de los países subdesarrollados acerca demasiado la cerilla a la mecha de un polvorín donde la mezcla explosiva surge de la comparación entre la miseria cotidiana y la ilusoria riqueza ofrecida o “vendida” por los medios.

 

   El sistema de libre empresa dominante en la comunicación social que, es en gran medida la libertad para unos pocos empresarios, requiere de la publicidad para subsistir. Pero ésta, indica Heriberto Muraro, “no consiste en proponer al público la adopción de una marca o producto determinado, sino todo un estilo de vida, un conjunto de fines y valores normativos”. Desde luego que la solución no está en la estatización de los medios, en la restricción de la publicidad ni en el control público de la comunicación, sino en la búsqueda de caminos y vías de participación, diversificación y descentralización, algo que no podrán hacer solos los profesionales del periodismo y que exige una actividad sistemática de los sectores involucrados en los procesos sociales, en estrecha relación con los periodistas.

 

   Si bien no siempre libertad de empresa es sinónimo de libertad de información, y en muchos caos significa lo contrario, lo cierto es que el concepto mismo de la libertad de expresión y de información es una de las mayores conquistas de la sociedad y que toda modificación debe ser realizada para ampliar el ejercicio de ese derecho y no para restringirlo. La ampliación debe apuntar, ante todo, a que más voces puedan usar efectivamente ese derecho.

 

   Como se verá más adelante, no se trata de imponer, de ninguna forma y mucho menos a través del poder del Estado, que los medios de comunicación social “eduquen” o informen “a favor” de la preservación del medio ambiente y del equilibrio necesario entre desarrollo y medio ambiente. Por ese camino no sólo se atentaría contra la libertad de expresión, sino que se conseguiría una comunicación social tan aburrida e ineficaz como la que existía en la ex Unión Soviética y en sus países dependientes.

 

   Sin embargo, la necesidad de impulsar acciones informativas y de comunicación es un hecho reconocido en nuestras sociedades. Por ejemplo, el Quinto Programa “Hacia la sustentabilidad” de la Unión Europea, establece entre sus objetivos concretos el de “Proporcionar un marco para un nuevo planteamiento del medio ambiente y de la actividad y el desarrollo económico y social y la necesidad de una auténtica voluntad de los espectros políticos, empresariales y de la sociedad en general, que deberán participar como ciudadanos y consumidores para conseguir que funcione”. El programa establece además que “El público debe poder participar del modo más completo posible en los procesos de toma de decisiones, para lo que habrá que garantizar de forma efectiva el derecho a la información sobre cuestiones de medio ambiente”.

 

   Una cosa es el derecho a la información entendido como el poder acceder a las fuentes, en especial a aquellas que los gobiernos tienden a proteger bajo el manto del “secreto de estado”. Charnobyl es un claro ejemplo de lo que se oculta bajo esos secretos, pero también se pueden encontrar casos más cercanos y ante los cuáles solo cabe reclamar el derecho de los ciudadanos a conocer más los hechos y con mayor claridad, cuanto más puedan afectar a su vida. Sin negar que existe el derecho al secreto de Estado, se debe tener presente que por encima de éste está el derecho de los ciudadanos a la información.

 

 La profesora Pilar Cousido señala que los secretos oficiales no constituyen un fin en sí mismos y recuerda que es coherente que no hayan sido mencionados como tales en el título 1 de la Constitución, parte dogmática del texto fundamental español. “No se puede hablar de un derecho a los secretos oficiales ni de un régimen de garantías constitucionales de la índole de las que si protegen, por ejemplo, al derecho a la información”. (16) Otra cosa, derivada de la anterior, es el derecho a obtener, recibir y transmitir información por cualquier medio. Es un derecho de los ciudadanos en general, que los periodistas ejercen como un oficio, sin más o menos prerrogativas que cualquier otro ciudadano pero con más obligaciones que se desprenden de su asumido papel de “mediadores” entre la realidad social y los receptores de las noticias.



 

Información y comunicación social

 


A menudo se suele utilizar el término “información” como sinónimo de “comunicación social”. En los últimos años este último concepto comenzó a adquirir un significado bien diferenciado del primero. Según Roberto Savio, director de la agencia IPS, que se caracteriza por una amplia y sistemática cobertura de las cuestiones ambientales, “la información es una estructura vertical no interactiva, a través de la cual un número reducido de personas comunica –o más bien informa- datos, información o ideas a un gran número de receptores”.

 

Ese concepto de información, tradicional y que es dominante en nuestros días, se caracteriza por:


-       Tener un único sentido de transmisión, de emisores hacia receptores. De emisores fuertes hacia receptores débiles en el proceso de comunicación.


-       Ser vertical y minoritario, por transmitir informaciones desde un círculo pequeño hacia un gran número de personas y desde arriba hacia abajo.


-       Establecer un polo activo (el emisor) que decide qué es noticia y qué no y uno pasivo (los receptores), que carece de capacidad para decidir qué es noticia y que a menudo ni siquiera tiene la posibilidad de elegir el mensaje que desea recibir. En muchos casos la capacidad de elección es ilusoria, ya que el monopolio de la oferta sólo permite elegir entre más de lo mismo o parecido.


-       Privilegiar los hechos sobre el proceso y la noticia sobre el contexto y el análisis.


-       Atribuir más importancia a la cantidad de noticias que a la calidad, la pertinencia y la comprensibilidad de la información. Como se demostró en la Guerra del Golfo, el “bombardeo” de noticias, aunque se transmitan en vivo y en directo, puede derivar en una desinformación manifiesta.

 

   Por contraposición a ese esquema anticuado de información, aunque todavía siga siendo el dominante, surge la diferenciación del concepto de comunicación social, el cual, en una situación ideal, debería caracterizarse por eliminar la pasividad. La comunicación, para merecer tal nombre, debe tener dos sentidos de transmisión, de ida y vuelta, en un sistema donde los intervinientes sean a la vez receptores y emisores, aspecto que contribuye a resolver de una manera más plural y democrática qué es y qué no es noticia. En síntesis, se puede afirmar que la comunicación privilegia el proceso sobre los hechos y el contexto sobre las noticias, sin ignorar, desde luego, ni los hechos ni las noticias. En más, debe asentarse sobre un conocimiento claro, profundo y equilibrado de los hechos.

 

   Como ejemplo se puede mencionar que en el periodismo tradicionalmente se decía que si un perro mordía a una persona no era noticia, pero que si era la persona la que mordía al perro ese hecho sí se constituía en noticia. Ese concepto lleva a convertir en titular el descuartizamiento de una persona por un alienado o por un criminal y a silenciar el “holocausto silencioso”, calificado así por el estadounidense George Kent y que consiste en la muerte por hambre de más de catorce millones de niños al año. Cuarenta mil cada día.

 

   Esa información sobre los 14 millones de niños muertos cada año, “no son grandes noticias, sólo malnutrición; alguna información; diarrea en un cuerpecillo incapaz de retener el agua; deshidratación, debilitamiento general del cuerpo; y después una enfermedad u otro germen da el golpe final”. (17) La degradación del medio ambiente, que es una sucesión e interacción de hechos y omisiones con unas causas y derivaciones económicas y sociales complejas, pocas veces es analizado como un proceso. La contaminación de la atmósfera no se produce de un día para otro, sino que es el resultado de miles y millones de emisiones contaminantes, pero sólo se convierte en noticia, en titular, cuando se declara una zona en emergencia o cuando un científico comunica una drástica reducción del ozono en las capas altas de la atmósfera.

 

   La deforestación de los bosques tropicales suele ser presentada como una película de malos y buenos, donde los buenos son los países industrializados, que exigen a los del Sur (los malos) que se abstengan de hacer ahora lo que ellos hicieron con sus propios bosques. Esa información deja de lado la relación entre el subdesarrollo y la deforestación (“La peor contaminación es la pobreza”, dijo la ex primera ministra de la India, Indira Gandhi) y habla poco y nada de la voracidad de los mercados de Europa, Japón y los Estados Unidos por las materias primas del trópico, incluyendo la madera de esos mismos árboles cuya tala critican de labios para fuera.

 

   Un enfoque maniqueo de los problemas, en el que los culpables siempre son los otros, además de falsear la realidad contribuye a que los ciudadanos eludan su propia responsabilidad. Si el culpable es “el otro”, resulta evidente que se puede firmar un manifiesto contra la deforestación de la Amazonia y al mismo tiempo apoyar políticas, en Europa por ejemplo, que mantienen relaciones comerciales discriminatorias para los países amazónicos y precios bajos para sus productos, lo que de manera indirecta contribuye a aumentar la presión sobre los bosques tropicales, incluida la Amazonia.

 

   La información sobre la Amazonia es uno de los ejemplos más claros de unilateralidad. Un fenómeno social complejo, que afecta a la vida de millones de personas, es por lo general presentado como una película de malos y buenos. Los malos, en el sentido más independiente, son los garimpeiros y los buenos los indígenas; los malos son los brasileños y los buenos las sociedades del Norte que claman porque se mantenga el mal llamado “pulmón de la humanidad”. El problema amazónico es mucho más complejo que eso, afecta directamente al menos a ocho países y, en primer lugar, es responsabilidad de los pueblos y gobiernos de esos países el procurar y manejar las soluciones. Todo lo más estrechamente que se pueda con el resto de los países, pero sin pretender imponerles soluciones o recetas desde fuera. Sobre todo, cuando se presentan sin pensar en las soluciones sociales para quienes viven en o de la Amazonia y su zona de influencia.

 


 

Medio ambiente y comunicación social


La relación entre los ambientalistas y el periodismo es similar a la que el brasileño Manuel Chaparro, de la Escuela de Comunicación y Artes de la Universidad de San Pablo, atribuye a los científicos y periodistas. Éstos, dice, “ven el mundo por ópticas propias, se orientan por objetivos diferentes y actúan bajo motivaciones antagónicas. Por esos y otros motivos o hablan el mismo lenguaje”.(18). Chaparro añade que “cuando el hecho científico (en nuestro caso se debería decir también el ambiental) adquiere la dimensión de noticia, la información sale del universo y del control de los científicos, para ingresar en los procesos de producción periodística y cuyos criterios y objetivos aunque diferentes, no son necesariamente incompatibles con las finalidades de la ciencia”. Se puede añadir que tampoco lo son con los objetivos ambientalistas o ecologistas.

 

   El periodismo tiene sus propias normas, que resultan de años de experiencia de una profesión –u oficio, según sostenemos algunos-, cada vez más estudiada y discutida, pero también cada vez más considerada como necesaria, por no decir insustituible, a la hora de mediar entre la realidad social y los ciudadanos. Como es imposible que nadie perciba directamente todo lo que ocurre, ni siquiera en su entorno más inmediato, el papel de los mediadores de la comunicación resulta necesario.

 

   Ese carácter de mediadores hace que su tarea esté cargada en gran medida de subjetividad y que sus códigos sean diferentes de los que utilizan otras profesiones, por ejemplo la de los científicos, sean ecólogos, físicos o matemáticos. Cuando los ecologistas tratan de convertir a los periodistas en sus compañeros de camino, hacen bien, si aceptan que continúen siendo periodistas y hacen mal cuando tratan de asimilarlos. Un periodista puede ser un militante ecologista en todo, excepto cuando realiza su labor profesional. Allí, puede y debe tener en cuenta los intereses ecologistas, pero por sobre todo debe tener en cuenta el derecho de los receptores de sus mensajes de recibir una información veraz, contrastada, libre y plural. Es bueno que las ONG, los organismos ambientales y otros similares se ocupen de los periodistas de una manera especial.

 

   Sin embargo, no se trata de que los periodistas se conviertan en especialistas en medio ambiente, sino de que manejen la información suficiente como para introducirse en los procesos que vinculan al desarrollo y al medio ambiente, una tarea en la que tienen una responsabilidad propia pero que también los sobrepasa, correspondiéndole una cuota de esa responsabilidad a los mismos ambientalistas. Los periodistas y los ambientalistas utilizan códigos distintos para referirse a las mismas  cosas y no se debe pretender que los periodistas cambien el suyo, pues de lo contrario no cumplirían con su objetivo de llegar con un mensaje claro y veraz a los consumidores de los medios de comunicación.

 

   Si un periodista llegara a especializarse en medio ambiente hasta el extremo de convertirse en un experto ambientalista, lo más probable es que comience a utilizar unos códigos de comunicación distintos de los del periodismo. Cuando la especialización es extrema, insensiblemente se comienza a utilizar la misma jerga de los especialistas, con lo cual éstos sienten más cercano a ese periodista, tanto más cuanto más se aleja del término medio de los ciudadanos. Un buen comunicador social debe emitir mensajes comprensibles para niños de 13 años, personas que tienen desarrollada totalmente su capacidad de comprensión, pero que todavía deben completar su información. Y, hay que tener presente que un niño de 13 años dista de ser un especialista.


 

La comunicación social, desde el periodismo


   De esas consideraciones generales sobre la profesión de periodista no se debería deducir que da lo mismo el que tengan o no una mejor formación sobre medio ambiente, o el que se deba excluir que un periodista se defina a favor de un desarrollo sostenible. Por el contrario, cuantos más lo hagan, mucho mejor. Los periodistas que se interesen en contribuir con su trabajo a lograr un desarrollo sostenible y mantener en buen estado de salud a la biosfera, deberían tomar en cuenta algunas de las siguientes recomendaciones, manteniendo claro que su primera responsabilidad es proporcionar una información veraz, plural y contrastada, pero sin renunciar a asumir su parte de responsabilidad social:

 

a)     Privilegiar el proceso sobre los hechos o, mejor, relacionar los hechos informativos con el proceso en los que están insertos.


b)    Comprender que, en materia ambiental, el proceso tiene ya una característica global, mundial y que si en aspectos parciales son legítimos los enfoques también parciales, en términos generales los problemas afectan a todos.


c)     Aceptar que en materia ambiental la sociedad civil tiene mucho que decir y que, como norma general, las organizaciones no gubernamentales tienen una menor capacidad de emitir informaciones que la administración y las empresas. Esto lleva a buscar más informaciones en aquellas fuentes no gubernamentales, para poder ofrecer una información más equilibrada. La rutina y la espera de que la noticia llegue a las redacciones termina privilegiando, de manera inconsciente, a los emisores más fuertes y entre éstos por regla general no se encuentran las ONG.

sario proceso de desarrollo sostenible, de un desarrollo que permita satisfacer las necesidades de la población mundial sin poner en riesgo la supervivencia del planeta.


e)     Alentar la participación ciudadana en la comunicación social, prestando mayor atención a las ONG, pero también brindándoles la tribuna de su propio medio, como fuentes informativa sy como opiniones a tomar en cuenta.


f)     Reducir el alarmismo y el sensacionalismo de las denuncias. Es verdad que se producen hechos alarmantes, pero la información sobre medio ambiente debería propiciar más la reflexión que la alarma y más el conocimiento que la mera sensación.


g)    G) Propiciar en el seno de sus propias organizaciones profesionales la creación de espacios para la discusión, intercambio y capacitación en temas de  medio ambiente y desarrollo sostenible.


h)     Integrar el tema del medio ambiente y desarrollo sostenible en la cobertura de todos los ámbitos del quehacer cotidiano, sea político, económico, social o cultural. Porque se debe de tener presente siempre que el medio ambiente no es un compartimento estanco de la realidad social, sino la suma de sus complejas relaciones.


i)      Introducir siempre que sea posible una previsión, una mirada al futuro, una advertencia sobre lo que podrá ocurrir. José Fernández Beaumont señala que en la información sobre ciencia y con mayor razón sobre medio ambiente, es preciso respetar la fórmula tradicional de la noticia, que incluye en su estructura la necesidad de responder a las clásicas preguntas de “Quién, qué, cómo, cuándo, dónde y por qué”. Además,  sostiene que se debe agregar otra: “CON QUÉ EFECTOS”. (19)

 

   Esa mirada hacia el futuro es particularmente necesaria en la información ambiental ya que, por regla general, las acciones y omisiones, sean negativas o positivas, tienen efectos diferidos. Desde luego que no se trata de convertir a los periodistas en futurólogos, pues también en este plano deben continuar aplicando los métodos propios de su profesión, consistente en analizar con seriedad a partir de fuentes, datos y opiniones de terceros. Es en la búsqueda y encuentro de esos datos y opiniones fundadas, en la comprobación y constatación, en el contraste de fuentes, donde el periodista muestra su profesionalidad.

 

 

La comunicación social, desde el ambientalismo


Los centros de enseñanza, de investigación y de desarrollo, las organizaciones ecologistas, los órganos competentes de la administración, las ONG, sean de carácter local, nacional o internacional, deben habituarse a desempeñar un papel activo en la comunicación, en defensa de sus intereses respectivos. La queja reiterada de que “los medios no nos hacen caso” o de que los periodistas entienden mal los problemas, sirve de muy poco para lograr un mejor reflejo en la prensa de los problemas o soluciones que se desean plantear.

 

   Las instituciones arriba mencionadas y sus representantes deben tener presente que la presión de las fuentes sobre los periodistas y los medios es cada vez mayor y no siempre ni en la mayoría de los casos se trata de presiones ilegítimas. La intermediación entre las fuentes y los periodistas es un fenómeno cada vez más desarrollado en nuestras sociedades, cuya exteriorización más visible son los gabinetes de prensa y la más reciente las empresas de comunicación. Ese es un dato de la realidad que debe ser tenido en cuenta y que no puede ser tomado sin beneficio de inventario. En unos casos, cumplen una función correcta, de acercar y facilitar información y acceso a las fuentes a los periodistas. En otros, se trata de manipularlos. Pero en los dos casos e incluso en los intermedios, se manifiesta como una fuerte presión sobre el colectivo de los periodistas.

 

   Esa presión se manifiesta en el envío constante a los medios y a los periodistas de comunicados de prensa, carpetas, casetes y videocasetes con producciones de alta calidad, colaboraciones espontáneas e invitaciones, que inundan los despachos y salas de redacción y que en principio provocan una primera selección de los hechos noticiables. Los medios convencionales informan cuando hay noticias, hechos o circunstancias, o cuando se le presentan temas o procesos que puedan interesar a su público y que, bien o mal, cubran un vacío.

 

   Una primera regla que debe respetar quien quiera llamar la atención de esos medios sobre determinados temas o hechos, es que su manera de acercarse y de mantener la relación con los periodistas será vital para su consideración como fuente noticiosa. Nada puede ser más valioso para un periodista que tener una fuente que le merezca fé y que esté disponible y pocas cosas puede repudiar tanto como a quienes tratan de hacerle pasar gato por liebre o que hacen de la exageración su manera de llamar la atención.

 

 

La relación desde esas fuentes con los periodistas debería contemplar las siguientes pautas:

 

-       Mantener un flujo regular de informaciones, serias, comprobadas y con la menor adjetivización posible, sobre los temas de su competencia. Si un periodista comprueba, con el paso del tiempo, que esa fuente es seria, que le facilita su trabajo y que no intenta pasarle contrabando ni sorprender su buena fe, recurrirá a ella por su propia iniciativa cuando le resulte necesario.

-       Incluir en ese flujo de informaciones originadas en otras fuentes, sobre los mismos temas o relacionadas con éstos, consignando siempre su origen, incluso cuando contradicen las opiniones o intereses propios.

-       Estimular y facilitar el contacto directo entre los periodistas y las fuentes, con reuniones, seminarios e intercambio de teléfonos, faxes y direcciones.

-       Evitar cualquier tentación de “dictar” las noticias a los periodistas y comprender que éstos tienen el derecho y la obligación de preguntar y volver a preguntar, de desconfiar, verificar, contrastar, elegir y descartar información.

-       Tener presente las características de los medios, de su público y de su proceso de producción. Las fuentes interesadas en que su información sea utilizada por los medios deben preocuparse por hacerla llegar a las personas y secciones específicas, en los días y horarios adecuados.

 

   Además, deben saber que muchas veces sus comunicados tienen como destino inmediato el cesto de los papeles inservibles, sólo porque llegan dos o tres días después de producidos los hechos a los que se refieren. El conocimiento de los horarios de cierre es un elemento fundamental para poder llegar oportunamente. Si a una persona interesada en un tema específico, por ejemplo el medio ambiente, le importa menos la rapidez de la noticia que su contenido, para los medios de comunicación la actualidad y la competencia mandan.

 

   Las instituciones, organizaciones y personas dedicadas al medio ambiente tienen también la posibilidad cada vez mayor de crear flujos de comunicación no convencionales, al amparo del desarrollo de la telemática. La creación de nuevas redes de comunicación entre nuevos actores serán útil por sí misma y, a la vez, podrá convertirse en otra fuente de alimentación para los periodistas.

 

   Hoy por hoy, la batalla por la opinión pública se libra en el terreno de los grandes medios de comunicación tradicionales: las agencias de noticias, la prensa escrita, la radio y la televisión.. Sin embargo, esto no debe llevar a descuidar el terreno emergente constituido por nuevos medios o por la modificación cualitativa de los existentes, como es el caso del correo electrónico y de la televisión por cable.

 

   El desarrollo tecnológico también permite la producción de medios tradicionales (en especial prensa escrita, pero también radios y TV locales) de bajo costo, cuyo menor alcance directo puede ser compensado por una proliferación de centros de producción y emisión. En este sentido es recomendable que las ONG y las instituciones ambientalistas promuevan o gestionen directamente sus ediciones y emisoras, pero siempre teniendo en cuenta que la comunicación social es un oficio que tiene sus propias normas, por lo que es útil siempre realizar esa tarea incorporando periodistas para las tareas informativas. No se trata de excluir a los no periodistas, pues una mayor participación de la ciudadanía sólo es posible practicando una política de puertas abiertas para la comunicación, pero teniendo siempre presente que para hacer comprensible, pertinente y veraz una información, es indispensable la experiencia y la capacitación profesional de aquellos, en tanto que mediadores de la realidad social.

 

   El correo electrónico, al que es fácil acceder, tanto para recibir como para transmitir información, es un fenómeno reciente y de creciente expansión. Para una mejor utilización de este medio es necesario que quienes se introduzcan en sus circuitos elaboren previamente una estrategia de comunicación adecuada, que incluya “una política de navegación” en ese mar caudaloso de informaciones. Es insuficiente colocar información en el correo electrónico, si no se establecen pautas para que llegue a los destinos preferidos y es necesario saber con claridad qué es lo que se busca, para no cargarse con información innecesaria y repetitiva.

 

   La televisión por cable, que en España recién ahora comienza a instalarse pero que en pocos años llegará a millones de personas, permite un acceso más democrático a este medio. De acuerdo con el desarrollo tecnológico, en cada televisor conectado a la red pagando cuotas mensuales en torno a dos o tres mil pesetas se podrán recibir un centenar de canales. De esa manera la posibilidad de elección será mucho mayor que la actual, habrá televisiones temáticas y muchas de ellas incluso carecerán de publicidad.

 

   Pero la TV por cable también permite la emisión a bajo costo. En pueblos, barrios y ciudades pequeñas las asociaciones de vecinos y las ONG tendrán la posibilidad de programar sus propias producciones y emisiones, lo que permitirá comenzar a hacer realidad la participación ciudadana masiva en el intercambio comunicativo. La producción de vídeos tendrá así un mejor canal de distribución. Y si en este campo también cabe la recomendación de que se apoyen en los profesionales para la producción de los programas, la más importante es que todo aquél que quiera comunicar lo intente bajo la premisa de que el camino se hace al andar.

La ecología como noticia y reclamo publicitario

 

   El medio ambiente apareció como protagonista en una de las sesiones del Primer Congreso de Comunicación Corporativa (Madrid, 1994). Allí se destacó que “Con avanzados programas de marketing y programas de comunicación diseñados específicamente, se trata de transmitir al consumidor reflexivamente lo que representan estos productos medioambientalmente correctos en el desarrollo de su forma de vida… Se tiene así una comunicación integral que trata no sólo de ofrecer productos de consumo necesarios para el desarrollo de nuestra actividad social, cultural y económica, sino que a su vez muestra una nueva forma de progreso que renueva las estructuras de nuestra actividad…” (20)

 

   Ciertamente, como un fenómeno destacado de los últimos tiempos, la ecología está desplazando al sexo como reclamo en las estrategias publicitarias en todo el mundo, trátese de países industrializados o subdesarrollados. La directora de mercadeo de la Papelera Peninsular de España, Amelia Vicente, asegura basándose en su propia experiencia que “La ecología se ha convertido actualmente en una potente herramienta de venta para promocionar productos, como ocurrió con el sexo en los años 50”.

 

   Pero, como indica Matey Tortuero, “En este nuevo marco aparecen empresas con productos que presentan una oferta falsa desde la perspectiva de su “bondad ecológica”, tratado de aprovechar una coyuntura que consideran favorable, como una moda más que hay que utilizar mientras dure, usando programas bien diseñados de comunicación, dentro de un contexto de crisis económica”.

 

   Y continúa: “Estas empresas ofrecen productos para los que establecen el reclamo de “productos verdes” o “productos ecológicos” que incluso llegan a ser más contaminantes y perniciosos para el medio ambiente que loso productos tradicionales, con los que supuestamente compiten… Se hace necesario establecer, con aplicación de las medidas éticas y legislativas, los sistemas que eviten el empleo de técnicas de comunicación que impulsen productos inadecuados medioambientalmente o que de una imagen falsa con su supuesta bondad medioambiental e incluso impidan que se divulgue una supuesta imagen de empresas de bienes y servicios correctas desde la perspectiva medioambiental, cuando esto sólo es un “lavado de cara verde” ante actuaciones que nos afectan colectivamente, tanto en nuestro progreso, como en nuestra calidad de vida, hábitat y entorno natural, social y económico”. (21)

 

   En la actualidad es habitual comprobar que las grandes empresas incluyen el reclamo ecológico en sus campañas publicitarias. La IBM, el gigante azul, coloca lemas sobre “el gigante verde” y ofrece computadoras ecológicas…, porque gastan menos energía eléctrica que otras. En España se puede constatar la oferta de jabón ecológico para las máquinas de lavar ropa porque sus envases están fabricados con papel o cartón, reemplazando a los que utilizaban antes, de plástico. La Aracruz Celulose LTD, publica en los Estados Unidos unos anuncios asegurando que “Cuidar la naturaleza es un buen negocio”…y los explica informando que planta cerca de 40 millones de eucaliptos por año, destinados a producir pulpa de celulosa.

 

   Grandes supermercados se publicitan anunciando que una parte del producto de sus ventas se dedica a salvar la naturaleza y así sucesivamente, en todos los sectores de la producción, el comercio y los servicios.

 

   Esta presencia de mensajes ecológicos debería poner contentos a quienes trabajan a favor de un desarrollo sostenible. Sin embargo no hay que echar las campanas al vuelo, sino separar la paja del trigo y verificar que en unos casos se trata de una aportación realmente positiva y en otros pura y simplemente de hacer pasar gato por liebre.

 

   Si los productos, su presentación y su publicidad no quedan regidos por normas claras para su control, lo “verde” apenas servirá para vender más. Si eso ocurriera, el mercado habría ab sorbido una demanda social hasta convertirla en inocua. Ocurriría como con algunos organismos públicos, que en sus orígenes se conocieron como Ministerios de la Guerra, para denominarse después de las fuerzas Armadas, ahora de la Defensa y sólo habrá que esperar un tiempo para que los presenten como Ministerios de la Paz y la Amistad.

 

   La tendencia a mercantilizar los temas ambientales es creciente. Un estudio realizado por un equipo de investigadores españoles (22) sobre unas campañas de publicidad realizadas en España en 1988, indica que “El medio ambiente se vincula de forma característica en los campos de la familia-hogar y de la diversión-aventura, apareciendo una clara oposición de mensajes entre lo tecnológico y los símbolos y referencias naturales, como el paisaje, plantas, animales y agua”.

 

   Así, en la promoción de productos alimenticios familiares, de limpieza personal y de hogar prima una visión de la naturaleza bucólica y amable. En cambio, en la publicidad de los coches, tabaco, bebidas alcohólicas y refrescos la naturaleza aparece como estímulo y fuente de riesgos y de desafíos.

 

   Barrios y sus colegas concluyen que “Los símbolos ambientales siguen desempeñando en nuestras sociedades urbanas un papel destacado y desproporcionado, si tenemos en cuenta la menor importancia de las relaciones cotidianas de los ciudadanos con la naturaleza, en comparación con las que caracterizan la evolución de nuestra especie.” La naturaleza, en suma, se convierte en una moda.

 

   Si dos décadas atrás la información ambiental era la cenicienta en los medios de comunicación de masas ahora, una vez ganado un espacio en ellos, el principal peligro al que se enfrenta es el de su banalización, atrapada en la inercia de las leyes del mercado.

 

   La información ambiental de carácter periodístico ha sufrido una profunda transformación en las dos últimas décadas, casi tanta como han evolucionado los conceptos mismos de medio ambiente y desarrollo, desarrollo sostenido y desarrollo sostenible. Los temas ambientales se incorporaron a la actualidad del mundo y hoy el problema no consiste en que los medios de comunicación ignoren al medio ambiente, sino en que éste resulte banalizado por su incorporación incorrecta. Es necesario distinguir entre lo que se podría llamar información ecologista de lo que se puede entender como información ambiental o sobre desarrollo sostenible.

 

   En los últimos años, la información ambiental ha ganado campo. Los más influyentes medios incluyen espacios, suplementos o páginas especiales sobre medio ambiente o ecología de manera periódica y sistemática. Ese hecho positivo, en vez de disminuir la importancia del trabajo de los ambientalistas hacia los medios, debería hacerla aumentar, porque en la misma medida en que crecen los espacios lo hace la actividad de los gabinetes de prensa de las instituciones, de las ONG y de las empresas de comunicación, en una competencia por un espacio que deben compartir necesariamente.

 

   Se ha mencionado la necesidad de una información globalizada y del mercado ambiental, temas que deben ser encuadrados en el marco de la necesaria evolución del concepto de desarrollo sostenible hacia el de seguridad humana global, como un objetivo tras el que se debería movilizar a toda la sociedad y que no puede quedar librado a las solas fuerzas del mercado. Que el medio ambiente haya abierto las puertas del mercado es un hecho positivo, señal de una conciencia más madura en la sociedad, pero admitir que su tratamiento debe regirse solo por la ley de la oferta y la demanda sería banalizarlo, restarle valor. A este respecto parecen válidas las mismas consideraciones referidas a la educación o la sanidad, que no deben depender sólo de la actividad estatal pero que sin ella se verían muy afectadas negativamente.

 


   Habrá una seguridad humana global cuando culmine un proceso orientado a que la sociedad sea capaz de garantizar una vida digna y segura para las generaciones actuales y para las venideras, en todo el mundo, sin distenciones étnicas, religiosas, políticas, nacionales ni sociales. En ese proceso, no cabe hablar de periodismo aséptico, de prescindencia ni de una objetividad aparentemente imparcial, pues se trata de un compromiso con la supervivencia de la especie humana.


Bibliografía recomendada

-       Arbor, nº 534-35, junio-julio 1990, número monográfico dedicado a “La ciencia y la Opinión Pública”.

-       Drago, Tito. Medio Ambiente y Desarrollo, CIFCA, 1980.

-       Desarrollo, Edición en Español de la Revista de la Sociedad Internacional para el Desarrollo, nº 18-19, número monográfico dedicado a la “comunicación, participación y democracia”.

-       Educación y conocimiento: eje de la transformación productiva con equidad. Cepal, 1992.

-       El desafío político del medio ambiente. Nueva Sociedad nº 119, Caracas, noviembre-diciembre 1992.

-       El orden internacional del desorden mundial. Nueva sociedad nº 122, Caracas. Mayo-junio, 1992.

-       La internacional publicitaria. Colección sectores. Fundesco, 1989.

-       Impert, Gérar y Vidal Veneyto, José. El País o la referencia dominante. Editorial Mitre, 1986.

-       Libro de Estilo, RTVE.

-       Libro de Estilo diario El País.

-       Libro de Estilo diario ABC.

-       Secanella, Petera María. El lid, fórmula inicial de la noticia. Editorial ATE, Barcelona, 1980.

-       Villafañe, Justo y otros. Fabricar noticias. Las rutinas en radio y televisión. Ed. Mitre, 1987.

-       Williamson, Daniel r. Técnica y arte de la nota periodística. Edisar, Buenos Aires, 1977.

-       Revista Telos, Madrid, nº 21.

-       Mattrelart, Armand. La comunicación-mundo. Fundesco, 1994.

Los abajo firmantes, por la representación que tienen de sus respectivas asociaciones, después de analizar las cartas intercambiadas entre la Sra. Directora General Da. Ángeles Gutiérrez Fraile y la Junta Directiva del Club Internacional de Prensa, manifiestan:

 

1)       Que están conformes con el funcionamiento de la sede del Club en Monte Esquinza 41, que alberga también a las demás asociaciones firmantes.

2)       Que la Junta Directiva del Club gestiona esa sede con un amplio criterio de pluralismo, libertad y democracia, favoreciendo el desarrollo de actividades sociales y profesionales.

3)       Que entienden que el actual status no debe ser modificado y que si otras asociaciones también desean utilizar esta sede, deben hacerlo en las mismas condiciones que las que ya lo están haciendo desde hace décadas.

4)       Que sería un retroceso que las decisiones respecto al funcionamiento, admisión de asociaciones y demás actividades de la sede pasasen a depender del Gobierno, pues dos de las conquistas de las dos últimas décadas en el Club han sido su independencia y su democratización.

5)       Que para el caso del malentendido al que se refieren las cartas no fuese aclarado en los términos planteados por la Junta Directiva del Club, todas las asociaciones que en él tienen su sede reivindican su derecho a participar en la elaboración y toma de decisiones al respecto.

 

En Madrid, 15 de febrero de 1995

 

Tito Drago presidente del Club Internacional de Prensa, Hugo Ferrer presidente de la Asociación de Corresponsales de Prensa Iberoamericana, Adrian al Ayoubi presidente de la Asociación de Periodistas Árabes en España, Ignacio Bell presidente de la Asociación de Comunicación Empresarial e Institucional y Antonio Casado, Coordinador del Grupo Crónica.

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